El Policentro y sus inicios
Si vives en la ciudad de Guayaquil-Ecuador, debes conocer el Policentro, el primer centro comercial ,fundado en 1979, y uno de los más emblemáticos de la ciudad. Su constante renovación y actualización en infraestructura e identidad corporativa simbolizan el progreso y la adaptación a las nuevas tendencias urbanísticas que ocurren en la Perla del Pacífico.
Para aquellos que no lo sabían, el ingeniero civil italiano Lino Lemi fue el encargado de realizar la obra, , entre 1975 y 1979, junto con alrededor de treinta edificaciones más en la ciudad. La idea del centro comercial surgió de una anécdota entre Lemi y el entonces alcalde Juan Péndola Avegno. Un día, mientras el alcalde conducía su automóvil, se detuvo frente al ingeniero para saludarlo y este le comentó su idea de construir un centro comercial a las afueras de la ciudad para brindar un servicio más organizado a todos los guayaquileños. En ese mismo momento, Péndola invitó a Lemi a su auto para llevarlo a un terreno de casi 6 hectáreas en la ciudadela Kennedy, propiedad de la Junta de Beneficencia de Guayaquil. Así comenzó la construcción del centro comercial que, hasta el día de hoy, tiene más de 40 años de funcionamiento.
¿Cómo se actualizó la identidad corporativa del centro comercial?
En el 2018, tuve la oportunidad de trabajar como diseñador senior en la agencia de publicidad Panda, quienes llevan años manejando la imagen corporativa y la publicidad de la marca Policentro. Mariella Pesantes, jefe de marketing del centro comercial, nos indicó que en 2019 se celebrarían los 40 años del Policentro y que, junto con la renovación estructural del centro, querían actualizar su imagen corporativa, incluyendo su isotipo y logotipo. La agencia Panda, confiando en mis habilidades, me entregó la tarea de crear la nueva imagen de la institución.
Junto con Kevin Fernandez, director creativo de la agencia, comenzamos a investigar tendencias y a desarrollar conceptos que pudieran atraer tanto a los clientes como a los usuarios del centro comercial. Para esa época, el Policentro ya había pasado por cambios estructurales y actualizaciones en sus logotipos e isotipos, pero mantenía un estilo de los 80s. Aunque el logo estaba algo pasado de moda, desde mi punto de vista seguía siendo un buen logo y representaba al centro comercial.
¿Cómo cambiar algo tan arraigado en la mente de las personas sin ser demasiado intrusivo o radical?
En ese momento, en las redes sociales, se estaba llevando a cabo una campaña del "Desafío de los 10 años", en la que las personas compartían fotos de cómo eran hace diez años y cómo habían cambiado en esa década. Así que decidimos extrapolar esa idea a la identidad de marca del centro comercial y comunicar cómo las generaciones antiguas, que todavía son usuarios al día de hoy, influyen en las nuevas generaciones.
Lo primero que nos dimos cuenta fue que los colores eran muy representativos de la marca, por lo que cambiarlos no era un opción, pero podíamos innovar manteniéndolos. En la actualidad la aplicación de colores en logotipos e isotipos ya no tiene ningún tipo de límites. Las aplicaciones iconográficas de hoy en día son muy distintas a las de 1979. Los logos ya no solo viven en sistemas análogos e impresos, deben convivir en medios digitales, redes sociales, en nuestros celulares, etc.
Lo primero que hicimos fue analizar el caso Instagram y Apple.
Para modernizar la marca del Policentro, optamos por utilizar degradados de los mismos colores base, lo que nos permitió mantener la forma funcional y, al mismo tiempo, actualizarla a las tendencias de ese momento sin arriesgar el uso de colores nuevos en las aplicaciones primarias.
Otro aspecto que nos llamó la atención y que ayudó a modernizar la marca fue el uso de tipografías sin serifas y en minúsculas en el logotipo. Las letras sin serifas en formatos más pequeños tienen mayor legibilidad, lo que permite que el logo pueda ser representado tanto en la fachada del centro comercial como en un avatar de una red social en una pantalla de teléfono de 4 pulgadas. La comunicación es consistente, independientemente del tamaño del canal y del formato.
En versiones anteriores, el logo del Policentro estaba formado por 6 hexágonos circundantes con un séptimo hexágono central, todos rodeados por una línea o franja. Decidimos quitar la franja para que el isotipo se encuentre más libre y, de esta manera, concluimos su modificación y evolución.
En las siguientes imágenes se observa el logotipo de 1979, el de los años 90´s y el nuevo logo de 2019.
Además de renovar la identidad corporativa, queríamos reflejar cómo el Policentro había evolucionado con el tiempo. Para esto creamos una seria de piezas gráficas para la campaña de aniversario del centro comercial. Lo que se buscó comunicar era que, aunque los tiempos cambien, Policentro siempre estará a tu lado. A continuación, incluyo algunas de estas piezas.
Finalmente, el equipo de marketing del centro comercial acogió la idea. No fue una tarea fácil ya que, las decisiones sobre el funcionamiento del Policentro las toma tanto el departamento de marketing, como el comité administrativo del centro comercial, el cual está compuesto por ocho personas que representan a más de cuarenta propietarios de los locales comerciales. Por lo tanto, hubo que convencer a muchas personas antes de realizar el rebranding de la marca.
En cuanto al futuro de la identidad corporativa del Policentro, siempre he creído que las ideas sencillas comunican mejor, siguiendo el principio de "menos es más". En mi opinión, la evolución de la marca debería llevarla hacia una mayor simplificación en su forma y concepto. Me aventuro a proponer que, en el futuro, el logotipo e isotipo del Policentro se vuelvan más minimalistas. Aquí presento algunas propuestas en esa línea.
En mi opinión, la actualización de la identidad corporativa del Policentro durará al menos una década más. El futuro desarrollo del logo es algo que deberá ser discutido por las próximas generaciones. Por el momento, el cliente, los usuarios, la agencia y yo estamos muy satisfechos con el resultado y la acogida que ha tenido. Personalmente, agradezco mucho haber tenido la oportunidad de contribuir a este proyecto y siento que ha sido mi pequeña aportación a la imagen de la ciudad.
¿Qué piensan ustedes acerca del imagotipo del Policentro por su 40 aniversario?, ¿creen que tendrá una permanencia de otros 40 años? Si deseas conocer más sobre este tema o estás interesado en llevar a cabo una renovación de la identidad de tu marca, no dudes en contactarme a través de cualquiera de mis canales digitales o da click en para agendar una cita.